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暨南專欄
自創品牌企業初期退場機制(下)
自創品牌企業初期退場機制(下)
文 ◆ 國立暨南國際大學國際企業學系教授 林欣美
國立暨南國際大學高階經營管理碩士 林苑余
上篇文章提到新進產品生命週期代表著一個新進產品融入市場上的過程，經營者可以 依照不同的新技術產品週期找出不同的產品策略，提前做好準備，找出最適合的產品 行銷決策。這篇文章的重點來談談，執行產品創新策略後會造成的困境及建議的退場 機制。
根據「新進產品生命週期」自創品牌經 營首要是按主力產品特性，依循所屬「破壞 式創新」、「產品創新」、「應用創新」、 「平台創新」等領導策略在產品進入市場 時，成功獲取喜愛創新事物的創新者與先 期使用者的青睞。產品在這個時期最需要展 現的關鍵要素是「創新」，而當成功進入市 場取得先機，在將這項「創新」轉換為「實 用」，也就是既創新也兼顧實用性，才可讓 成理性務實的早期大眾的買單。
自創品牌經營者，其主推商品導入市場 時，若具備「破壞式創新」特性，發展機 會來自於低階市場或新市場。一開始訴諸低 階或未被滿足的消費者，才移往主流市場。 其主推產品若具備「產品創新」，即為消費 者帶來與眾不同價值的創新應用設計，將此 鎖定並將其放大，創造與同質產品間的差異 化，將可迅速收到創新者與先期採用者的青 睞。其主推產品若具備「應用創新」，即 是一項令人感到實用的功能設計、一種令 人感到滿足的需求解決、一個令人感到方便的特殊配件。將此特色鎖定，並透過準確的 行銷策略將其放大，將可迅速囊括這群消費 者的荷包。而具規模且以製造、批發為主的 自創品牌製造商於商品導入時，可依循「平 台創新」的方式延伸，做銷售模式的轉型， 由製造業銷售的「B2B」轉換成自產自銷的 「B2C」。將原先單純的製造商，擴張成為 一個自產自銷的直銷平台，將原先的製造商 轉換成直銷品牌的經銷商。
而在自創品牌公司發展導入市場階段， 由於多為個人或雙人經營。經營者本身往往 侷限於自身有限度的學識，缺乏對其產品作 出市場定位與有效的行銷模式。因而無法在 導入市場時成功掌握正確客群，以至於墮入 「死亡之井」。
再者，經營者本身往往對於創業理想遠高 於實質營銷獲利，容易產生「稟賦效應」， 錯估自身產品的價值與市場反應，導致冒進 投資，進而囤貨滯銷，進退失策。另外，自 創品牌公司通常擁有創新且優質產品，然而再好的產品也要能夠找對通路與消費群，才 能在導入市場時順利進入市場發光發亮，所 以並非任何商品都可以在單一通路銷售的 很好，就算是現今人流最多的直播平台也是 需要慎選產品，然而當發現問題癥結時，若 仍不服輸的堅持下去，一昧地認為自己的理 念不會錯，那就得花費更多不必要的成本去 證明原本就已經存在的錯誤，這是明顯陷入 「承諾升級」。
而若是以產品研發、製造為主的自創品牌 公司，那延伸轉型成為自產自銷的直銷品牌 平台是擴大發展與營收的經營策略。然而雖 然擁有具創新價值的產品，但懂製造不等於 懂銷售。所以當蜜月期過後陸續開始出現賣 不出去、功效不顯著、單價太高⋯等銷售受 阻的情況。若因為擴展自創品牌產品，而花 大錢擴充的廠房設備與品牌公司投資，就這 樣退縮放棄實在不划算，整體上呈現入不敷 出，仍不死心的持續燒錢苦撐。這就是「沉 沒成本」的標準案例。
在你確定了一個損失之後，它就會在你的 頭腦中縈繞不去；在你再次想到它的時候， 你會發現它比之前更加沉重。然而在決定未 來時抱住過去不放，你必將面臨「沉沒成 本」謬誤危險。放不下、捨不得往往將會付 出更高的成本去維持這個累贅與負擔。
自創品牌創業過程確實艱難，每一位自創 品牌經營者都認為自身會是下一個成功者。 然而在殘酷的現實中，一個沒有轉圜進餘地 的計畫，一旦遭遇內部管理、銷售的人為變 數及外部環境不可抗拒的變數。除了咬牙苦 撐，就是慘賠收場。所以如何發揮自創品牌與其產品本身的價值，當產生收支警訊時， 在資產大於負債的前提下設定停損與退場 點。以保障自創品牌經營者自身最大利益。 歸納兩種類型提供給自創品牌經營者參考， 若已經遭遇困境的自創品牌業者，可以順利 完成退場機制。
（一）微型創業的自創品牌經營商
對於自創品牌經營商而言，多數屬於微 型創業，只要在產品選擇與定位正確，是可 以在市場上獲得一定的創益，然而因為資金 有限，加上競爭激烈，往往不小心即會陷入 困境。以下針對微型創業者，提供幾個類型 的產品策略與遭遇困境時的退場機制。首先 若主推產品是具備市場上少見的獨特成分、 與其他人不一樣的技術。可以產品或服務性 能不錯、價格便宜的特色，吸引那些市場龍 頭沒看在眼裡的客群，逐步進攻。等到大企 業意識到威脅，卻為時已晚，而後進者最後 也因此趕超產業龍頭。雖然因這些不一樣的 特色吸引了一小眾客戶的目光，如果不能將 這些不一樣的特色轉換為實用的價值，那對 於多數務實為考量的客戶就無法接受。這樣 就容易造成績效停滯而卡關。若卡關遲遲無 法脫身，此時建議應於第一時間把握本身品 牌與產品尚存的價值。將品牌與產品以統包 議價的方式，轉讓給一樣在網路市場上銷售 相同類型產品的同業。把一部分的本金收回 來，以求退場自保。
再者，若主推產品是具備可以滿足客戶新 需求的技術或功能，或科技感十足的特色。 這類產品是最容易吸引喜歡嘗試新事物的客 戶青睞。只不過這類型的產品往往被這股突如其來的狂銷熱潮沖昏頭，讓經營者誤以為 該商品將持續無敵、席捲市場。因而錯估形 勢，導致進太多貨產生滯銷的損失。這個時 候要把握產品在其他國家或地區，仍有一定 的價值的當下。跟源頭製造商商議，以接近 成本議價回購給製造商轉手至其他地區繼續 銷售，如此可以保住本金、全身而退。
若主推產品若是可以為消費者帶來與眾不 同價值的創新應用設計。建議將此特色鎖定 並放大，將可迅速囊括對新奇事物熱衷的消 費者青睞。不過如果把此類產品放錯通路與 媒體就會銷售不出去，加上若經營者遇到經 營瓶頸時並不承認過錯，反而持續錯誤的方 式和投資，更會讓產品發生乏人問津、滯銷 的危機。這個時候，建議應即時停止無謂的 投資，並盡快將手上的庫存產品設法結算出 清給銷售類似產品但不同通路的同業，並同 步結束目前已經歇業狀態的公司，保住一線 生機。
（二）小型製造商轉型自創品牌公司
小資本，以製造、批發為主的自創品牌 經營商，可以將原先製造商的角色，轉型 成為自產自銷的自創品牌公司，擴大產能與 營收。轉型過程，要注意「會製造不代表會 銷售」，因為銷售的對象、市場、行銷方式 等皆截然不同，所以在面對客戶間建立的是 「滿意度」、「產品口碑」，行銷策略上採 取「簡單易懂的流程」、「感性的廣告話 語」、「立即有感的滿足感」。而若在投資 轉型上無配套轉型後的經營方式轉換，這樣 容易導致銷售營收不如預期。而這時若經營 者卻因不願放棄這些轉型的投資，而持續燒 錢維持已經註定失敗的殘局，那肯定只會持 續燒錢到油盡燈枯。這個時候，應立即停止 無意義的投資，將手上庫存的產品與多餘的 生產設備，低價拋售給予通路商，避免造成 更巨大的損失與資金缺口，回收部分本金， 回歸熟悉的製造商領域。
