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暨南專欄
從瘋狂買馬桶談老生常用的 五力分析架構
2020.04.16∣瀏覽數:1327

全球大流行什麼? 肺炎疫情狂掃全球,新型冠狀病毒、COVID-19、新冠肺炎這些字成為每日必談話題,產業也發生變化,啟動了「宅經濟」的飛速成長,最近以來,花漾爺爺奶奶都認識了什麼叫餐點外送、「全境封鎖」等遊戲軟體又再度陷入熱潮、愛奇藝與Netflix影音串流平台越來越多人使用、連男士都知道什麼是「愛的迫降」(熱播韓國愛情電視劇,講述發生於南北韓之間的愛情故事),也有些你可能從未想過的產業默默迎來一波防疫商機。
文 ◆ 林欣美

2020-03-18數位時代裡的作者陳建鈞觀察到馬桶因為新冠病毒,每2分鐘就賣出一個! 為什麼「馬桶」突然爆紅了?像這樣因為新冠病毒爆紅的頭香是衛生紙,很好理解,因為衛生紙是每天不可或缺的民生必需品,自然成為首當其衝的採買對象,從台灣、日本到美國,各地掀起一股衛生紙搶購潮,澳洲布里斯本甚至出現店家海報求售衛生紙給它,如果願意的人,還可以額外獲得一個12吋大批薩。當架上的衛生紙買不到之後,替代品就上場了,因為衛生紙沒得用,那拿什麼去上廁所呢?所以消費者開始擁抱免治馬桶。

根據自然資源守護委員會(NRDC)的研究發現,全世界最會用衛生紙的人是美國人,他們平均近三天用光一卷衛生紙,一年每個人要用掉12.7公斤(141捲衛生紙), 我就親眼目睹我美國長大的表弟每天洗完澡之後,不是用浴巾,而是用捲筒衛生紙擦乾 身體。

因此免治馬桶大熱銷,不管是免治馬桶的開山祖師爺 Tushy of TOTO,又或是美國自有品牌 Brondell 都成了順勢搭上龍捲風而吹上天的飛豬了,過去日本人最愛用的免治馬桶, 美國人也注意到了,疫情升溫後平均每2分鐘就在亞馬遜上賣出一個免治馬桶, 一天銷售額高達10萬美元(約新台幣300萬 元);在一般零售管道的銷量同樣猛增3倍。

五力分析工具哪裡用錯了
這個現象剛好幫我們藉此帶來一些反思與觀察,特別是有些坊間對於五力分析觀念容易造成誤解的想法,以及對五力分析架構本身的反思,可以藉著免治馬桶的熱銷澄清一下。

大家耳熟能詳的波特五力分析(Porter five forces analysis)是美國策略學者麥可·波特在1979年所提出的「市場是否值得進入」或是「我是不是該退出市場」的分析架構。

作為一個廠商(我),麥可·波特說應該同時考慮五種對家跟我比起來,是我講話大聲?還是他講話大聲?如果我的話語權高,凡事是我說了算,那麼恭喜,我對於他有比較高議價力。相反的,價格是他說了算, 要不要跟我買賣交易也是他說了算,那很抱 歉,我的議價力比他低。

總的來說,廠商(我)要不要退出市場還是進入市場,我們可以綜合梳理一下,人家跟我比起來,誰說話有份量(議價能力高低),用這個概念來幫助我們決定這個市場對我有沒有具有足夠的吸引力,是值得我進軍該市場或是在該市場繼續經營?這個行業 的競爭狀態是否比一般競爭更強?鑑於議價力,這個行業的公司能否獲得可觀的利潤? 我相對於產業互動對象,我的競爭力是否足夠強大,足以破壞行業的盈利能力?

波特用的是哪五種影響市場吸引力的力量呢?因為他是站在個體經濟學的微觀角度, 也就是廠商業者(我)的角度看事情,所以他關心的是跟廠商有直接關係的其他產業裡面的互動對象(他們),也就是那些足以密切影響我能否順利賣出商品或提供服務給客戶的產業環境,這五種力量中任何一種的改變,都很有可能吸引廠商加入市場,或是讓公司黯然退出市場。

當然啦!大部分人都知道五力指的就是五種力量—「供應商方面對我的議價力」、 「顧客(買家)對我的議價力」、「現有競爭者的威脅」、「潛在進入者的威脅」、與 「替代品的威脅」,這五種力量都有可能同時或是任幾種變化而左右了我在既有市場的生存,或是進入新市場的勝算與否。

來自供應商的議價能力
因此第一種「來自供應商的議價能力」 (Bargaining power of suppliers),我們需要考慮的就是我跟供應商的權力關係了,是我得聽他的?還是他都依我?以現在財富衡量最新單位「口罩」來說?如果沒有政府來管制口罩的話,那麼口罩製造商對供應商 的議價力很低了,口罩最缺的鼻線、棉線與不織布,供應商開什麼價,可能你沒啥砍價空間,這原料你不要的話,多的是其他廠商搶著要,現在連電動車比亞迪旗下的上市公司都開始搶做口罩了,所以這時候供應商對我的議價力強度很大。學術一點來說,很多面向都影響著供應商對我的議價力大不大,例如供應商相對於購貨廠商的轉換成本(switching costs of firms in the industry),供應商開出來的規格是交貨給我的獨門規格,其他人用不了,那彼此的轉換成本就高了!

再者呢,如果各家供應商所提供的原料本身存在著很高的品質差異(differentiation), 現存的原料沒有很多替代選項(presence of substitute inputs)、供應商市場是大者恆大,前五大供應商就囊括了 8 0 % 的 市場佔有率集中度,也就是說這個供應商市場有著高度集中的市場特性(supplier concentration)、還有此項原料價格佔我產品售價的比例太高了,所以該原料的變化牽動著我的成本,如此這些,都會造成我對供應商的議價力不高。
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