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暨南專欄
"發現茶" 茶葉電商品牌行銷之道初探
2018.12.14∣瀏覽數:750

製造業都想做品牌、經營品牌,而品牌經營涉及到經營自己的會員,並且針對自己的用戶 傳達出品牌的定位主張,以及帶給消費者的產品利益和價值是什麼,要能讓消費者感受到 並為此品牌利益好處消費買單和進而口碑宣傳,特別是在現今傳播發達的數位網路時代。 因此製造業如欲經營品牌,可以考慮向服務業取經,製造業服務化可說是重要關鍵,可參 考服務業如何發展品牌、經營會員和傳達價值主張以及品牌行銷宣傳。本文特以針對年輕 上班族為主要目標族群的”發現茶”品牌電商,了解茶葉品牌電商初創企業,面對傳統茶 葉,想要走出創新的品牌之路以及所面對的市場和產業的問題。
文◆ 國立暨南國際大學國企系教授 林欣美 國立暨南國際大學新興產業博士班(發現茶副總) 楊欲奇

茶飲市場
根據2016台灣區製茶工業同業公會估計,目 前台灣茶產業總產值共約1,500億,其中在餐飲 業、泡沫飲料(手搖飲料店)約達1,000億(約 67%),罐裝飲料業約有250億(約17%),內 銷禮品及小三通180~250億(12~17%),外 銷則約13億(0.8%)。而在食品工業發展研究 所2015年出版的研究估計,2013年台灣茶葉市場的總流通量為4萬3434公噸,其中2萬4797公 噸(約57%)的茶葉被加工成包裝茶飲料或手 搖茶飲料;1萬853公噸(約25%)的茶葉以出 口或遊客伴手禮的形式流出台灣;剩餘的7783 公噸(約18%)則是作為包裝茶葉、袋茶、茶 粉等茶葉產品,或食品原料被國人消費1 。

另外根據主計總處工商普查資料2015年調 查,2015年全台「飲料店業」已至一萬六千餘家,台灣外帶茶飲一年的市場規模約為800 億元,經濟部統計資料也顯示,近幾年歸類於 「冰果、冷飲店」的商店家數年年攀升,每年 成長率都逾一成。而這外帶茶飲市場也造就出 台灣每年賣出10億多杯手搖飲品,依據2015年 台灣連鎖加盟產業特輯報告顯示,台灣每年賣 出手搖飲品10.2億杯,也就是平均國人每年每 人買45杯茶飲左右2 ,且據統計,飲料店(含手 搖茶)連鎖品牌三年來大增77%,產值成長率 也達雙位數,可說是在台灣不景氣中,逆勢成 長的產業。

也因茶產業的產值大和眾多品牌的加入,使 得茶產業整體環境的上中下游結構分工明顯, 整個產業價值鏈的合作,也都能找到對應的合 作業者,在整個茶產業上中下游的價值鏈業 者,各自扮演其不同的角色,上游以茶葉的茶 園土地管理,和茶葉生產和採收為主,中游業 者以茶葉的製造、精製、拼配、焙火、和製成 可銷售的茶葉和茶飲品為主,下游業者則是直 接拿到中游業者的茶葉銷售品透過門店或實體 與線上零售通路賣給消費者3 。

而面對消費者且為大眾所熟悉的眾多的下游 茶飲品牌業者,如清心福全、歇腳亭、清玉、 五十嵐、CoCo、茶湯會、迷客夏、comebuy等 等品牌業者,近年常因茶葉品控和健康議題,影響到品牌的發展和生存,如前幾年發生的清 玉一杯翡翠檸檬等於廿顆方糖事件就造成業績 重挫4 ,以及之前的英國藍5 爆出茶葉含農藥, 形象重創,品牌更因茶葉農藥事件被打趴消失 了。顯示國人喝茶飲對茶葉品質來源,品控的 健康重視,特別是對進口茶葉的來源安全和茶 葉茶底的拼配品控的重視。

另根據農委會統計,目前國內每年自產茶葉 約一萬五千公噸,國外進口高達近三萬公噸, 進口茶葉中越南進口茶就高佔六成九為最大宗2 。而進口茶葉以越南為最大來源國6 ,大部分越 南茶為低價茶,用來作茶底的拼配茶用,如紅 茶以台灣茶加上越南茶一起烘焙,做成紅茶茶 底的奶茶。拼配茶的茶底用量多,需求大。在 外帶店中,原茶銷售的佔比低,原茶銷售的拓 展還需要時間,超過7成以上銷售最好的茶飲, 是以拼配茶為茶飲基底,加上奶精粉、牛奶、 珍珠或水果…等的茶飲為主,如紅茶拿鐵等奶 茶系列,或加上珍珠的珍珠烏龍奶茶等系列, 以及加上水果的如芒果綠茶等水果茶系列。這 跟第三波精品咖啡店一樣類似,精品(單品) 咖啡銷售佔比低,精品咖啡還在市場培育階 段,咖啡館賣最好的主力還是以義式咖啡拼配 豆為主的拿鐵、卡布奇諾、瑪奇朵等奶咖為銷 售主流。精品咖啡就類似原味茶飲,義式咖啡 拼配豆就類似茶葉拼配茶底。

茶飲產業結構分析
台灣茶產業整體環境的上下游結構分工明 顯,整個產業價值鏈的合作已經行之多年,茶 產業結構環境可區分為上、中、下游三部分的 分工業者(周孟嫻, 2014)。上游業者部分:主 要是茶園、茶農、茶菁批發商等,主要從事茶 樹品種培育、研究、種植和茶菁採摘等,屬於 技術導向的經濟活動;中游業者部分:以粗製 茶廠,和茶的烘焙精製的精製茶廠、茶包包裝 業者等,主要從事茶葉的精製、烘焙、拼配加 工、包裝等業務,其功能在於使上游的茶菁或 粗製茶經精製加工後得以保存和商品化;下游 業者部分:包含各式茶品牌直營門店、茶莊、 茶行、百貨零售、線上通路等,主要是負責茶 產品的末端銷售,將產品直接或出口賣給消費 者(請見圖1)。

本研究在參照茶產業結構上中下游分析並結 合發現茶實際運作經營情形後,將茶產業的上 中下游分工,依據從上中下游(從生產到製造 到銷售端)的順序,另調整為從茶葉/原物料取得、茶葉拼配/精製加工、茶葉產品設計、茶 葉產品包裝、品牌行銷、通路推廣銷售六個階 段,從茶葉生產到製造到銷售,並以此六階段 檢視發現茶遇到的外在環境影響,以及發現茶 面對外在環境影響的策略管理因應之道。

創業起源
「發現茶」為線上茶葉「品牌電商」(B2C) 創業者,自己開發茶葉產品,從源頭自有產地 供應鏈、商品開發、行銷設計、通路業務全部 集於一身,期望以快速便利又真實味道的好味 道,成功圈住年輕人愛好。從30秒冷泡茶、有 機老薑烏龍到紅棗紅茶一路研發新品項,發現 茶行銷營運總監江舒韵發現,當自己掌握商品 技術力與調整空間時,跟市場溝通不但真實也 更有底氣7 。發現茶共同創辦人兼執行長陳翊 榮說發現茶想做的,是從產地到指尖的茶飲革 命,未來希望成為茶飲的供應鍊整合者,建立 在消費者心中最佳「真實自然好味道」的茶飲 品牌,因此團隊特別在三個地方著力:社群經 營、品牌意象、產地&供應鏈。且因自己曾是醫學系學生,就學時間看到許多因為現代食品 加工而受苦的病人,於是在他決定放棄從醫轉 換跑道創業時,選擇了「茶」作為他的創業項 目,希望能讓人除了品質堪慮的罐裝茶、手搖 茶,還有其他更健康天然的茶選擇,免於化工 食品造成的病痛之苦。

也因此團隊十分重視茶葉的品質是否到位, 並到處尋找好的茶葉產地和相關原材料供應 鏈,副總經理楊欲奇表示想泡出好茶,就必須 回頭管控茶葉原料來源,因為只有好的茶葉才 能製作出消費者喜歡的真實味道。也因此無論 是30秒冷泡茶或是紅棗紅茶,團隊皆耗費極大 功夫尋找、溝通並整合原料供應商8 。以紅棗 紅茶這款產品為例,紅棗沾黏、果實&皮堅硬 不易烘乾的特性,許多廠商不願意協助製作, 因為過程會使廠區環境變髒亂。所幸團隊鍥而 不捨,最後廠商願意與團隊嘗試,並一同設計 出獨家製程,才使紅棗紅茶順利推出。雖然耗 時、耗心力,但是如此不但能保障產品品質, 更立下競爭門檻。

發現茶品牌電商
「發現茶」為線上茶葉「品牌電商」(B2C) 創業者,定位在提供真實的好味道,以好的茶 葉和原物料來源品質和品控,以及天然原料和 茶葉自行拼配調和風味的茶包,切入在家在辦 公室現泡天然真實好味道的茶飲。發現茶想做 的是從產地到指尖的茶飲革命,因應發現茶團 隊從茶產品的開發,茶產地和供應練的尋找整合,茶的拼配精製加工到產品的設計和品牌行 銷以及最後的品牌電商網站網路推廣銷售,自 己一手包辦,因此發現茶團隊的組織架構有: 1.產品開發部;2.生產製造部;3.市場部;4.營 運部;5.BD團隊;6.人事/財務部。

目前發現茶的產品線分為3類,分為1.冷泡茶 類 2.熱泡茶類 3.冷泡瓶/竹蓋雙層玻璃瓶等周邊 商品類。其3類產品線細分如下:

1.30秒冷泡茶類​​​​​​​
有紅茶/綠茶/青茶/烏龍茶/馬告紅茶/薄荷綠茶 等冷泡茶口味。

2.熱泡茶類​​​​​​​
有紅棗紅茶/黑糖紅棗紅茶/青茶/薑烏龍/發芽米 綠茶等熱泡茶口味。

3.周邊商品類​​​​​​​
有冷泡瓶、竹蓋雙層玻璃瓶、禮盒等。

從發現茶團隊的部門劃分和自身優勢,並依 據茶產業的從茶葉生產到製造到銷售六階段, 檢視發現茶受其外在環境哪些影響,可以發現 在茶業結構六階段中,發現茶自身優勢較不受 外在影響的在茶葉拼配/精製加工、茶葉產品設 計、品牌行銷這3個階段,而團隊受外在很大影響的資源在茶葉/原物料取得、茶葉產品包裝、 線上推廣銷售這三階段。

針對這這六階段來檢視發現茶的自身優勢和 受到的外在環境影響,說明如下:

1.茶葉和其他原物料的取得​​​​​​​
發現茶需要到各茶產地或茶農或茶菁供應商 等,取得茶葉如紅茶、綠茶、烏龍茶等茶菁, 才能做成茶葉,另外如跟茶拼配的紅棗、天然 黑糖、竹薑、馬告等其他原物料,也都需要整 合好的且有品質的原物料供應,這非常仰賴產 地供應商資源的供應。

2.茶葉拼配/精製加工​​​​​​​
發現茶已經自有小型烘焙機和拼配烘焙等機 具,也有自有小型工廠可做茶葉精製加工等作業,且有培養和累積自身對茶葉品茗和茶葉精 製拼配與烘焙等製程的專業,這部份為發現茶 自身的專業優勢。
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3.茶葉產品設計​​​​​​​
發現茶團隊的市場部有設計夥伴,會根據品牌 和產品特色,自行設計出符合其目標族群的設 計,能夠自行掌控品牌的設計調性和隨時調整 其設計風格。

4.茶葉產品包裝​​​​​​​
茶包的產品包裝製造機器和產線投資金額大 且需要廠房,目前在茶產業在做茶葉包裝的業 者,也集中在頭部前幾家,因此針對茶包裝的 部份,發現茶團隊也是委外包裝,因此包裝產 線的速度和時間及時性,以及對於特殊茶葉拼 配物料包裝的配合,也是很仰賴外部包裝夥伴 的配合。

5.品牌行銷​​​​​​​
發現茶品牌行銷由自身市場部負責品牌的行 銷,內容行銷和會員經營等,且團隊都是在品 牌和數位行銷上有專業且經驗多年的夥伴。

6.線上通路推廣銷售​​​​​​​
發現茶是線上品牌電商,是B2C的電子商務模式,因此其EC的宣傳推廣和銷售,很仰賴FB、 Line、Google 等大型線上流量曝光資源。但線 上流量的成本逐年提高,特別是FB廣告費用價 格逐年大幅提昇,廣告成本變高,但目前還是 得依靠大型線上業者的廣告流量曝光資源。

透過實際參與「發現茶」的公司營運創業者 的訪談以及實際對公司經營實地的觀察和記 錄,並結合相關次級文獻資料蒐集分析後,就 外在環境的「資源生存」、「權力依賴」2個構 面,探討其對發現茶品牌生存的影響。其歸納 推論的探討研究命題和結論,說明如下:

(一)生存資源愈重要且提供組織生存資源的 提供方愈少和集中,對組織生存的不確定性愈 大,組織愈要重視對生存需求的管理和協調溝 通。而就發現茶而言,其受外在影響的生存資 源主要在茶葉/原物料取得、茶葉產品包裝、線 上通路推廣銷售這3個階段。

說明︰發現茶團隊從茶產品的開發,茶產地 和供應練得尋找整合,茶的拼配精製加工到產 品的設計和品牌行銷以及最後的品牌電商網站 網路推廣銷售,全部自行處理負責,而影響其 生存資源的3個重要資源,有1):上游的茶葉 /原物料取得:發現茶沒有透過茶廠或茶批發等 採購茶葉,而是自行到茶產地和茶農與茶園購 買茶菁,這花費不少時間和人力成本找到符合 需求的供應商,而除了茶菁的品質和品控要求外,發現茶找到的供應商也需要有一定的茶的 產量,因為找到的供應商都有一定茶產量和產 能,也形成很多需求方找上供應商,有時需有 搶茶菁(原物料)的情況,而其他原物料如紅 棗、天然黑糖等也有類似情況。2)中游:茶產 品包裝:茶葉包裝因產線投資額大且需廠線廠 房,因此大都採委外包裝,這就造成茶包的製 作和供應期較長,且茶包包裝廠商集中在前5 大供應商,大多數茶葉品牌業者又都委外包 裝,造成茶包包裝業者有較大權力要求廠商按 照其生產排期交貨,也因此發現茶為了預防銷 售好,產品包裝來不及的斷貨情況,會提高其 產品製造庫存,也提高其資金壓力,另外因發 現茶是用原物料拼配,需要較高的茶包機器設 備,如能多孔(紅棗、黑糖、茶葉分孔計量) 投料,而不是一孔(混料)投料,且原物料 產線也需要特定的溫度和濕度控制會形成產線 製造的困難,因此目前只找到一家願意配合, 但是茶包製造成本提高1倍以上且製造時間也 較長。3)下游的線上通路推廣銷售:發現茶的 線上品牌官網,目前需要透過如FB、Line、 Google等大型線上流量曝光資源,作為線上銷 售引流來源,而目前FB佔據7成以上線上流量 引流來源,因此團隊的市場部有專人負責線上 流量廣告效益的檢視和調整。

(二)組織對其所需生存資源的高度依賴,就 會大幅提高組織獲取生存資源的不確定性,且某組織依賴其他組織比之於其他組織對自 己的依賴更多,即產生權力不對等( p o w e r imbalance)。因發現茶對3個生存資源高度依 賴,對其因依賴而影響到的生存營運說明如 下:1)上游茶葉/原物料的取得依賴:因發現茶 對茶葉和原物料會做農檢等品控,且對產量有 一定需求,因此就形成符合要求的茶農或茶園 供應商就比較少,而也因尋找到合作的供應商 因品質和實力也比較好,也常有其他供應商需 求,因此發現茶團隊需要常與產地供應商交流 互動維持關係和知道原物料採收產量。2)中游 茶包的包裝依賴:因為原物料拼配造成茶包包 裝的困難,目前只找到少數1或2家願意配合, 高度依賴包裝夥伴的合作供應,這造成茶包包 裝期長、茶包包裝費用高、產品庫存量要大的 資金壓力。3) 下游的線上通路推廣依賴:發現 茶的線上品牌官網,需要透過如FB、Line、 Google等大型線上流量曝光資源,作為線上銷 售引流來源,而目前FB和Line佔據8成以上線上 流量引流來源,FB和Line廣告費每年調升兩位 數以上,造成廣告效益成本大幅提高。

(三)對組織生存影響大的資源,也造成其依 賴,因此針對生存資源愈重要依賴愈深,如何 解決對其生存資源的依賴,對一家公司生存很 重要。就本研究對象”發現茶”來說,其受外 在環境影響的生存資源有在茶葉/原物料取得、 茶葉產品包裝、線上通路推廣銷售這3個面向,因此宜降低對這3個重要生存資源的依賴。

(四)要確保組織生存,就必須降低獲取生存資 源的不確定性和依賴。且組織生存的重要因素 是去取得(acquire)和維護(maintain)資源能 力。而組織能改變相互依賴幅度情況的方法就 是:1)增加可用資源的數量;2)降低競爭特定 資源的成員數。

就本研究對象”發現茶”來說,如何降低其 受外在環境影響的3個重要生存資源依賴至關重 要,其降低依賴的因應之道如下:1)針對上游的茶葉或其他原物料取得依賴降低:因為茶菁 直接影響到對茶產品開發和生產供應穩定,因 此宜提昇原有好的供應商更願意長期配合,如 將茶採購量放大或是之後的長期契做合作,降 低供應商對其他方的供應都可視為一個因應之 道,而除現有供應商之外,也應持續在尋找其 他好的產地供應商來源,以維持原物料供應的 穩定和價格的穩定。2)中游茶包裝依賴降低: 茶葉包裝目前受限於茶包包裝設備和產線製程 較難,目前只找到有1家供應商願意代工,這 也形成產品包裝的製造週期等都只能取決於供應商的安排,且代工費用也高出不少、產品庫 存也需要提高,這都造成公司營運現金不少的 壓力,因此如何在找到幾家穩定茶包代工業者 資源製造,以因應茶包的即時供應和製造也是 一大課題;另外因茶包代工製造依賴,對於茶 包費用和茶的供應製造週期的影響,未來應也 可考慮針對一家茶包業者雙方合作投資一條發 現茶茶包專用生產線。3)降低線上流量曝光資 源依賴:發現茶以線上電商銷售為主,因此非 常仰賴FB、Line、Google等流量曝光資源,但 因流量廣告曝光費用逐年提昇,線上流量紅利 已經過去,未來在線上的作法可透過如下手段 提昇效益:a.FB和Line等曝光資源持續降低其 CPA廣告導流成本;b.可透過會員的經營,提 高忠誠會員的貢獻度比例;c.透過內容行銷的手段,大幅提昇自有官網的分享和曝光,提昇 自有流量;d.透過其他線上通路的合作拓展非 自有官網銷售比例。另外未來是O2O(online to offline)線上線下融合時代,在線下實體方面也 可拓展a)茶包產品供應給實體餐廳、咖啡廳等 實體店使用上的 to B業務拓展;b)可開設發現 茶線下實體店,拓展品牌線下實體店的銷售, 降低對線上銷售的依賴比例。​​​​​​​

潭興精工